В. Конорев

Прикладной маркетинг. Этап второй. Часть вторая: виды опросов, разработка опросного листа (анкеты)

В данной статье кратко описаны основные виды опросов; их сравнительные достоинства и недостатки и на конкретном примере показана процедура разработки анкеты. Причиной, по которой вначале описаны виды опросов, а затем описана сама процедура разработки анкеты заключается в том, что сам вид опроса в полной мере влияет на содержание опроса и количество вопросов (объем анкеты).

- групповой опрос (анкетирование до 10 человек). Относительно недорогое удовольствие для фирм, проводящих исследования. Однако имеет весьма ограниченные рамки опроса. Может быть использован, например, при опросах на предприятиях, в учреждениях, учебных заведениях и так далее, но мало эффективен в опросах населения города (поселка) (на улице труднова-то собрать человек 7 - 10, кратко объяснить им суть опроса и затем, раздав анкеты, попросить респондентов их заполнить. Наиболее впечатлительные читатели могут представить себе подобную картину где-нибудь на Невском проспекте в часы пик);

- индивидуальный опрос. Средний по стоимости и достаточно, как показала многолетняя практика проведения опросов, эффективный вид опроса. Позволяет оперативно оценивать и конторолировать репрезентативность полученной в ходе проведения опроса информации (РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ - применительно к маркетинговым исследования означает, что мнение опрошенных респондентов достаточно и объективно отражает ситуацию на исследуемом ранке товаров и услуг) и получить достаточно объемную информацих, необходимую для качественного маркетингово исследования;

- стандартное интервью. Достаточно эффективный метод, но трудоемкий и, соответственно, дорогой. Кроме того, требует от интервьюера высокой квалификации при его проведении. Эффективен при анализе высоконасыщенного рынка товарами и услугами и когда требуется на основании проведенного исследования предсказать появление качественно нового товара или услуги (либо потребности населения в принципиально новом товаре или услуге), что позволит для фирмы - заказчика осуществить прорыв на рынке, что имело место, например, при использовании кроссовок для повседневной носки, предложении на рынок дешевых электронных часов, мобильных телефоном и так далее. Подобный подход характерен для крупных фирм - производителей, могущих позволить себе как значительные инвестиции в передовые технологии, как и проводить дорогостоящие маркетинговые исследования;

- свободное интервью. Аналогично предыдущему, но менее связано рамками конкретных тем. Достаточно дорого. Предусматривает использование диктофона (магнитофона). Требует очень высокой квалификации исследователей при первичной обработке информации (содержания интервью) связанной с определением ключевых фраз, отдельных выражений или слов. Весьма рискованно из-за высокой стоимости, но может дать настоль существенные результаты, что с лихвой окупятся все затраты на его использование;

Как Вы уже обнаружили, уважаемый читатель, в данном журнале Вам предложена для заполнения анкета. Данный вид опроса относится и индивидуальному опросу и использован как единственно эффективный в данной ситуации.

На примере данной анкеты покажем, что явилось основой (основанием) для составления именно этой анкеты по объему и характеру вопросов.

Как указано в заголовочной части анкеты, основными целями исследования являются:

- оценка роли маркетинга и рекламы в экономике и сбытовой политике предприятий и организаций (на момент проведения опроса);

- предложения респондентов по оценке меры ответственности фирм (конкретных лиц, проводивших исследования) за качество исследований;

- оценка профессионального уровня журнала ПР и оценка предложений по его совершенствованию.

Объем анкеты - один лист 11 формата. Это связано как с добством передачи его содержиния по факсу, так и пересылке его по почте, ходя и значительно снижает объем желательной информации. Как видно из содержания анкеты каждый из указанных ответов имеет номер. Это связано с тем, что при обработке информации автором используется собственное программное обеспечение. При этом, вводится только номер выбранного и обведенного кружком ответа. Кроме того, Вы имеете возможность дать Ваш вариант ответа, который также будет закодирован и обработан. Подобный ввод информации позволяет значительно снизить объем ввода (в 10 - 15 и более раз) и практически отсутствуют ошибки при вводе информации (более чем 20 летний опыт обработки таким образом информации подтверждает это).

Ниже будет проведен анализ по каждому из предложенных вопросов. Как видно из содержания анкеты, почти все вопросы являются открытыми. Открытые вопросы, как показывает практика проведения исследований, позволяет получить значительно больше информации, нежели только при наличии закрытых вопросов. Кроме того, и это очень важно, предоставляет респонденту максимум свободы при ответе, что, в первую очередь, предполагает уважительное отношение к нему.

Ниже представлено обоснование включения каждого из вопросов в анкету и предложения по возможному увеличению состава вопросов в случае, если опрос проводится непосредственно интервьюерами (расширенный вариант опроса).

Итак, проведем анализ предложенной анкеты повопросно:

- Вы работаете... Разделение предприятий на государственные и частные важно, так как для каждого из них возможны отличия в уровне оплаты, социальной защищенности работников предприятия и так далее;

- Ваше предприятие (организация)... В данном вопросе указаны основные виды предприятий (организаций), которые в большей степени заинтересованы в настоящее время в проведении маркетинговых исследований. В случае, если вид Вашего предприятия (организации) не указан в вопросе, то его можно вписать в графу 19. В расширенном варианте также предполагается указание примерного объема выпускаемой продукции (предоставляемых услуг);

- Ваше отношение к маркетинговым исследованиям ? Здесь предполагается получить Вашу оценку или отношение к маркетинговым исследованиям. В расширенном варианте анкеты предполагается оценить не только отношение к исследованиям, но и кто проводил исследование (собственными силами или с привлечением специализированной организации), получен положительный эффект или нет, в чем это выразилось и так далее с определением, в случае необходимости, причин неудачи;

- Ваше отношение к рекламе продукции (предлагаемой услуге) вашего предприятия (организации) ? Логика и характер ответов аналогичен предыдущему вопросу;

Просьба к респонденту сообщить некоторые сведения о нем в дальнейшем позволит оценить возможное влияние уровня подготовки (вида образования) на отношение к маркетингу и рекламе. Кроме того, очень важно оценить уровень профессиональной требовательности респондентов и их заинтересованности в маркетинге и рекламе.

В последующих статьях будет показано:

- методы оценки репрезентативности и описана собственно сама процедура и полученные результаты;

- процедура кодирования информации и ее ввод в ПЭВМ;

- использованные статистические методы и модели при обработке информации;

- требования к отчету о проведенном маркетинговом исследовании;

- предложения по совершенствованию структуры, содержанию и оформлению журнала ПР (Петербургский Рекламист).