Прикладной маркетинг. Этап второй: разработка и утверждение опросного листа (анкеты), сбор информации и оценка ее репрезентативности. Часть первая: оценка репрезентативности

При разработке опросного листа особенное внимание должно уделяться выбору вопросов, по которым впоследствии будет осуществляться оценка репрезентативности полученной в результате опроса информации (РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ - применительно к маркетинговым исследованиям означает проверку гипотезы о том, что количество опрошенных респондентов вполне достаточно (статистически значимо) для объективной оценки ситуации на исследуемом рынке товаров и услуг).

Так при проведении опросов населения города к подобным вопросам можно отнести: “Ваш возраст”, “Ваш пол” и “Какое у Вас образование”. Это объясняется тем, что в справочниках Ленинграда 80-х годов можно было наити информацию о распределении населения города по возрасту и уровню образования, что и использовалось автором статьи при определении репрезентативности информации. К настоящему времени автору известны только данные о количестве граждан, соотносимые к полу и возрасту и почерпнутые из сборника: “За строкой цифр. С.-Петербург 1995 г.”, раздел “Демография”, таблица 17, “Возрастной состав постоянного населения (на 1 января 1995 г.)”.

По мере поступления от интервьюеров заполненных респондентами анкет информация кодируется и вводится в информационную базу с последующим расчетом фактического распределения данных по возрастным категориям. В соответствии с данными Таб. 2 бригадир, отвечающий за сбор информации, постоянно сравнивает количество фактически опрошенных респондентов по каждой из групп с заданным и корректирует задания по сбору информации интервьюерам. В разработанном автором программном обеспечении по результатам ввода очередной порции массива анкет выводится информация об отклонении фактического количества анкет от заданного, величина которого также может корректироваться, по всем возрастным категориям, что достаточно удобно для практической работы. Этот этап исследования, связанный со сбором информации характерен для опросов населения всего исследуемого региона, например города, с целью выявления мнения населения к тем или иным продуктам питания, к продукции, производимой крупной фирмой и так далее.

В случае опросов представителей торговых предприятий о качестве поставляемой для продажи продукции, информация о количестве торговых предприятий в исследуемом регионе по видам торговой деятельности (продовольственный магазин, овощной магазин, молочных магазин и так далее), как правило, отсутствует. Кроме того, зачастую в продовольственных магазинах осуществляется порой продажа парфюмерии, товаров первой необходимости, бытовой радиотехники и так далее. В этом случае можно в качестве исследуемых на репрезентативность вопросов рекомендовать такие, как “Вид торгового предприятия”, “Признак продажи исследуемого товара”, “Товару отечественного или импортного производства Вы отдаете предпочтение” и ряд иных вопросов.

Представляется, что здесь у внимательного и любознательного читателя возникнет вполне резонный вопрос; почему автор статьи так подробно останавливается на вопросе оценки репрезентативности полученной информации в результате проведения опроса. По глубокому убеждению автора, оценка репрезентативности является особенно важной, так как недостоверная, нерепрезентативная информация может привести по результатам анализа к недостоверным, некорректным выводам и, как следствие, неверным рекомендациям, что, в свою очередь, может нанести предприятию (фирме) - заказчику исследования весьма ощутимые финансовые потери. Некорректные рекомендации могут выразиться в рекомендациях по снятию с производства определенной продукции, якобы не пользующейся достаточных спросом, либо, наоборот, увеличения производства определенной номенклатуры продукции пользующейся, по мнению проводивших маркетинговое исследование, повышенным спросом. В первом случае, рынок сбыта продукции может быть “захвачен” предприятием - конкурентом, во втором случае - привести к “затариванию” товарных запасов, то есть “омертвлению” как материальных, так и, опосредованно, финансовых ресурсов.

Вышеуказанная процедура анализа повторяется не менее 1.000 раз (как показали исследования проведенные автором величина 1.000 является наиболее оптимальной). По каждому из анализируемых вопросов рассчитывается относительное количество равенства средних и дисперсий, то есть, например, в 955 случаях из 1.000 (95.5%) гипотеза равенства средних по первому вопросу подтвердилась. При этом считается, что если по всем исследуемым вопросам гипотезы равенства средних и дисперсий подтвердились в 95% и более случаях, то полученные в ходе проведения опроса данные являются репрезентативными. В противном случае, необходимо продолжить опрос (анкетирование) респондентов;

Вячеслав Архипович Конорев