В. Конорев

Реклама - как комплексный продукт для конечного потребителя

Как показывает практический опыт исследований, проведению рекламной компании должно предшествовать проведение маркетинговых исследований. Например, при проведении одного из маркетинговых исследований (исследовался рынок мороженого) было установлено, что особым нареканием пользуется упаковка мороженого представляющего из себя вафельный стаканчик, хотя данный вид мороженого является наиболее популярным среди покупателей. Из-за потери товарного вида во время транспортировки и хранения до 50%, а в некоторых торговых предприятиях и 80-90% из них теряли товарный вид (помятости, разрыв вафельного стакана и так далее). Это заставляло торговые предприятия продавать данный вид товара как некондиционный и, соответственно, снижать розничную цену на него на 30-50%, что, соответственно, не способствовало повышению привлекательности данного вида товара применительно к данной упаковке используемой товаропроизводителем. Исследуя рынок отопительных приборов было установлено, что наибольшие нарекания вызывают прайс-лист и реклама продукции, как наименее понятные по содержанию.

В данном аспекте следует рассматривать рекламу, ее направленность в виде двух взаимно исключающих вариантов:

1. Реклама товара, уже известного покупателю;

2. Реклама товара, малоизвестного потенциальному покупателю.

В данном аспекте следует рассмотреть два основных варианта:

a) реклама товара, продаваемого торговыми предприятиями;

b) реклама товара, не продающегося торговым предприятием, но торговые предприятия заинтересованы в нем.

В первом случае требования торговых предприятий к информации по результатам маркетингово исследования распределились следующим образом:

a) прайс - лист - 43.64%;

b) рекламные публикации - 1.82%;

d) анализ образцов - 12.73%;

e) рекламные издания - 3.64%;

f) иные источники информации - 1.81%.

Таким образом, значительный удельный вес для торговых предприятий имеют прайс - листы и контакты с торговым представителем фирмы - производителем товара (в данном случае - мороженого). Анализ образцов производимых товаров также занимает не последнее место в продвижении предлагаемой продукции.

Вышеуказанное дает основание считать, что в данной ситуации значительный удельный вес в продвижении товара имеет внешний вид, реализованный в виде упаковки и маркировки, качество товара, что позволяет, точнее, требует от торгового предприятия более осмысленно рекламировать данный товар перед непосредственным потребителем - покупателем.

Напротив, во втором случае требования к информации о предлагаемом товаре распределились следующим образом:

a) рекламные проспекты - 2.38%;

b) прайс - листы - 95.24%;

c) иное - 2.38%.

В данном случае, основой для принятия решения о возможной закупке товара является информация о ценах на товары, условиях поставки, оплаты за товар и так далее. Только в дальнейшем, в процессе реализации товара и возможно возникающих проблемах (качество упаковки, маркировка товара и так далее) требования к информации изменятся.

Применительно к данному случаю основой для привлечения потенциального покупателя является адресная реклама. Покупатель при этом должен получить ответы на следующие основные вопросы:

a) конкретное назначение товара;

b) если данный товар качественно отличается от уже известного, то в чем его конкурентные преимущества. Например, исследуя рынок теплотехнического оборудования было установлено, что потенциальный покупатель из содержания рекламного буклета не может понять, что же конкретно предлагается (по оценке большинства опрошенных) или в чем конкретно заключаются преимущества данного, как указано в буклете, "идеального отопительного прибора" по сравнению с общеизвестными батареями парового отопления;

c) если это товар длительного пользования, то каков минимальный срок службы и каковым является возможное послепродажное обслуживание. Например, в одной из реклам указано, что срок службы товара (товар длительного пользования) до 50 лет, а гарантийный срок - 3 года. Это противоречие вряд ли привлечет значительное количество потенциальных покупателей;

d) в случае, если товар не может быть установлен (введен в действие) самим покупателем, то какая конкретно организация либо подразделение товаропроизводителя осуществляет установку оборудования и послепродажное обслуживание.

Результаты проводимых исследований показывают, что основой эффективной рекламной компании является предварительно проведенное эффективное маркетинговое исследование, позволяющее обоснованно определить цели, направление, объекты, место размещение и содержание рекламы.