Маркетинг и управление производством на современном этапе развития отечественной экономики

Как показывает опыт приватизации и возможной реструктуризации предприятий в промышленно развитых странах запада, например, в Британии [Пит Марвик Маклинток // Процесс приватизации / Британский опыт приватизации - России. Сб. статей. Москва - Лондон, 1992] , основными факторами являются:

a) определение возможных конкурентов;

b) определение организационной структуры и распространение культуры частного предпринимательства на предприятии;

c) трудовые ресурсы и определение квалификации управленческих работников с точки зрения ее соответствия требованиям частного сектора;

d) адекватность информационной системы управления нуждам частного предпринимательства.

Причем пункт (a) является частью маркетингово исследования, а пункт (d) следует отнести к Автоматизированной Системы Управления Производством (АСУП).

Данные рекомендации имеют, как правило, практические воплощения. Так для принятия решения о предоставлении АО Петрохолод кредита Европейским Банком реконструкции и развития специалистами по маркетингу Банка в начале 1998 года был проведен внутренний маркетинг АО Петрохолод.

Для вполне определенного понимания сути маркетинга дадим наиболее точное определение маркетинга, представленное Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА): ”МАРКЕТИНГ - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций” [АМА Doard Approves New Marketing Difinition // Marketing New, 1985.1 March 1].

Выводы специалистами Банка, представленные в отчете полностью подтвердили предложения данные по результатам проведенных в 1997 году Центром маркетинговых и социологических исследований работ, а именно:

a) непосредственно, минуя оптовые, точнее посреднические, базы производить поставку мороженого торговым предприятиям. В рамкам данного предложения было высказано предположение, что некоторые, наиболее “крупные” посредники могут стать в самое ближайшее время производителями мороженого, что и подтвердилось (фирма “Талосто” стала выпускать мороженое в форме вафельных стаканчиков, причем, объем выпуска сравнился летом 1998 с объемом выпуска Петрохолода);

b) предоставить торговым предприятиям технологическое оборудование (охлаждаемые прилавки) на условиях Петрохолода (продажа продукции в них только Петрохолода, по ценам установленным Петрохолодом и с правом контроля уровня цен), так как более 70% опрошенных торговых предприятий выразили подобное желание;

c) изменение ассортимента мороженого, например, выпуск сахарных трубочек и ряд иных конкретных рекомендаций.

Некоторые из выказанных предложений не были вначале востребованы по следующим, по заявлению Петрохолода, причинам: в распоряжении отдела сбыта находится только один, причем, грузовой автомобиль, отсутствуют средства на приобретение необходимого технологического оборудования.

Здесь следует отметить, что наличие собственного автопарка позволяет сократить общезаводские расходы о объеме реализованной продукции не 25 - 30 процентов.

Проведенные в марте 1998 года Центром маркетинговых и социологических исследований работы и полученные на их основе результаты, а также созданная на их основе информациооная база торговых предприятий позволила АО Петрохолод значительно увеличить объем сбыта продукции но и получить от Банка значительный кредит на льготных условиях.

Процесс проведения маркетинговых исследований не является хаотичным, а преследует вполне определенные цели и задачи. К наиболее существенным относятся:

a) анализ портфолио (анализ потенциала реализации продукции и услуг). В этом случае предлагаемые товары (услуги) либо могущие быть предложенными можно разделить на четыре основные группы:

Для данной категории изделий (продукции) можно рекомендовать уход с рынка сбыта продукции особенно при отрицательной или нулевой рентабельности. В качестве альтернативы можно рекомендовать поиск иного сегмента рынка;

2. “Дойные коровы” (“cash cows”). Изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются высокой долей рынка, но в будущем не позволяют надеяться на серьезный рост сбыта. Так как доля рынка весьма высока (возможно высока и норма прибыли), то значительная масса прибыли может быть получена и при снижении цены (нормы прибыли). Для данных изделий характерна значимая отрицательная эластичность;

3. “Звезды” (stars). Изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются наличием высокой доли рынка и позволяют рассчитывать на значительное увеличение объема реализации продукции в будущем.

Для данного вида продукции в целях недопущения экспансии возможных конкурентов на данном увеличивающемся рынке необходимо осуществлять инвестиции, а также предусмотреть реинвестирование полученную прибыль в производство и развитие данного сегмента рынка;

4. “Сомнительные изделия” (question marks). Изделия, которые на момент проведения исследования имеют незначительную долю рынка, но с производством и реализацией которых связаны шансы быстрого роста рынка.

В отношении данных изделий (продукции) необходимо принять принципиальное решение; необходимо ли за счет значительных капитальных вложений направленных, например, на рекламу, проведение исследований, связанных с изменением объема фасовки и так далее, превратить их на растущем рынке в “Звезды” или же в связи с невысокой конкурентноспособностью прекратить из производство.

Кроме вышеприведенного, возможно по ряду продукции (в случае исследования разнородных видов продуктов) либо по всей номенклатуре одноименной продукции, например, молочные продукты (молоко, сметана и так далее), молочные продукты и иное провести оценку полезности, имеющей четыре основные типа:

1. Полезность формы. Учет формы, цвета, размера, стиля предлагаемого товара;

2. Полезность времени. Учет времени суток продажи товара, в которое имеет место максимальный спрос, например, по окончании работы, во время обеда, во время проведения массовых манифестаций и так далее;

3. Полезность места. Выбор места продажи товара, например, вблизи станции метро, в местах отдыха граждан, вблизи проходных крупных предприятий и так далее;

4. Полезность приобретения. Предоставление возможности ознакомления с работой предлагаемой к продажи продукции, например, возможность ознакомления с работой в среде INTERNET с последующим подключением, игровыми приставками и так далее.

Результаты проведенного маркетингового исследования целесообразно сконцентрировать в виде следующего:

a) области решения и предложения по совершенствованию

Таким образом, результатами проведенного маркетингово исследования являются вполне определенные выводы и предложения, способствующие улучшению ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, оценка конкретного объема рынка сбыта продукции и потенциальных ее конкретных потребителей.

Для оценки возможностей предприятия по выпуску вполне определенного объема продукции по заданной номеклатуре, что является одним из результатов маркетингово исследования, предприятие обязано “навести порядок” в управлении производством. Основными подсистемами для реализации задачи управления основным производством можно считать:

1.1. Расчет применяемости деталей и сборочных единиц в изделии (по предприятию, цеху);

1.2. Составление комплектовочных ведомостей по цехам;

1.3. Составление ведомостей номенклатуры деталей и сборочных единиц изделия (по цехам);

1.4. Расчет сводных норм расхода материалов на изделие (по предприятию), производственную программу (на месяц, квартал, год);

1.5. Расчет нормативной трудоемкости и тарифной заработной платы на изделие (по предприятию, цеху);

1.6. Расчет сводных норм прямых затрат на деталь, сборочную единицу, изделие (по предприятию, цеху).

2.1. Расчет загрузки оборудования по цехам и предприятию и на единицу изделия;

2.3. Расчет оптимальной программы предприятия (цеха) при максимуме товарной продукции в стоимостном выражении.

3.1. Расчет плана потребности деталей, сборочных единиц на план выпуска изделий (по предприятию и цехам);

3.2. Расчет и выписка нарядов по цехам (участкам и рабочим местам) на месячный план производства;

3.4. Оперативный учет выполнения производственной программы (по цеху, ежедневно, на календарную дату);

3.5. Учет движения деталей, сборочных единиц (по операциям, рабочему месту);

3.6. Учет незавершенного производства (по цеху, предприятию);

3.7. Оперативный контроль выполнения плана по номенклатуре и объему (по предприятию, цеху за сутки, декаду, месяцу).

Из вышеприведенных подсистем особенно следует отметить подсистему техноко - экономического управления. Внедрение данной подсистемы дает возможность определить потенциальные возможности предприятия и выявить его “узкие” места. что в дальнейшем позволяет, при необходимости, привлечь возможных инвесторов с указанием конкретных, вполне определенных направлений инвестирования и объемов инвестирования. Вместе с расчетом потребности производства в материальных ресурсах это дает в сочетании с результатами маркетинговых исследований объемную картину для оценки состояния производства и номеклатуры выпускаемой продукции предприятия и позволяет потенциальному инвестору принять вполне определенное решение о возможном предоставлении инвестиций.