Прикладной маркетинг. Стратегический маркетинг в условиях усиления конкуренции на рынке товаров и услуг

До чего же было хорошо раньше, в доперестроечные периоды. Все, что производилось предприятиями - покупалось, причем некоторые, по-видимому, наиболее экономически продвинутые, как сейчас принято говорить, умудрялись продавать даже больше, нежели официально, по отчетным документам, производили. Лозунг: ”Хорошая продукция сама найдет своего покупателя”, торжествовал. Трудно осознавать, но и сейчас подавляющее большинство фирм, торговых предприятий, оптовых баз и так далее находятся в столь же радужном настроении. Иначе чем же объяснить столь частые закрытия или смены владельцев известных компаний и торговых предприятий. Каждый из читающих данную статью может сам привести многочисленные примеры подобного развития событии.

Для предупреждения подобного наиболее эффективным средством можно рекомендовать использование стратегического маркетинга.

Как показывает личный опыт и результаты проводимых автором статьи исследований, под стратегическим маркетингом следует понимать периодически проводимый анализ (динамический анализ) изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке. Это может происходить по различным причинам, например:

- перенасыщения рынка данной категорией товаров и услуг;

- изменением моды и по ряду других обстоятельств.

a) “безнадежные изделия” - изделия, которые на момент проведения исследования характеризуются крайне незначительной долей рынка и финансовый доход от их реализации крайне незначителен;

b) “дойные коровы” - изделия, для которых характерен высокий уровень доли исследуемого рынка. Причем, для них характерна высокая масса прибыли даже при уменьшении ее нормы. Доходы, получаемые от реализации данных изделий могут быть инвестированы как на разработку новых изделий (проведения номенклатурного сдвига), так и на модернизацию активной части промышленно-производственных фондов;

c) “звезды” - изделия, которые не только характеризуются высокой доли рынка, но и объективно сохранят эту тенденцию в будущем;

d) “сомнительные изделия” - изделия, для которых на момент проведения исследования характерна незначительная доля рынка. В данной ситуации следует принять одно из двух решений:

1. провести дополнительные исследования и, соответственно, произвести определенные капиталовложения для улучшения качества, проведения работ по послепродажному обслуживанию, иные работы, что позволит перевести изделия в разряд “дойные коровы” или даже “звезды”;

2. сворачивание производства и изъятии изделия(й) из продажи,

анализ портфолио может быть применим и относительно различных филиалов торгового предприятия;

- оценка текущего и потенциального сегментов рынка;

- сегментация изделий (товаров, услуг) по их эффективности и объемам рынка сбыта и предоставления услуг и ряд иных задач, решаемых в ходе проведения маркетингового исследования.

- проведение маркетинговых исследований, связанных с проведением опросов, например, торговых предприятий, с целью определения фактических конкурентов по исследуемому виду продукции (товаров, услуг). Наиболее эффективным, в данном случае является использование открытых вопросов;

- оценка ценовой эластичности. Позволяет определить востребованность данного вида товара (группы товаров) в условиях конкуренции. При этом определяется фактическое изменение объемов продаж в зависимости от изменения цены товара. Рассмотрим возможность использования оценки ценовой эластичности поэтапно:

a) выбирается вид товара (услуги), по которому производится исследование;

b) с периодичностью, например, в две недели изменяется цена на данный вид товара (совсем не обязательно цена должно быть уменьшена). При этом, рассматривается уравнение парной регрессии вида:

где: - количество единиц товара, проданного за время t;

t - количество анализируемых периодов, например, при t = 1,...,5 с учетом того, длительность исследуемого периода может составить 2 недели, то срок исследования для t=5 составит 10 недель, или 2.5 месяца.

Здесь следует особенно отметить, что подобный анализ эффективен только для товаров не имеющих характер сезонного спроса, либо проводить исследование в рамках (временных) сезонного спроса.

где: - среднее значение цены исследуемого товара за анализируемый период t;

Однако, для моделей (3,4,5) интерпретация эластичности требует некоторых знаний в области математической статистики.

Таким образом, при наличии статистически значимой ценовой эластичности товара (услуги) покупатель заинтересован (проявляет заинтересованность) в приобретении товара (получении услуги), но возросшая конкуренция на данном рынке товаров (услуг) требует возможной корректировки цены, возможного совершенствования упаковки и маркировки товара, предоставления послепродажного обслуживания и ряд иных конкретных действий;

- реализация стратегии послепродажного обслуживания. Для данного подхода характерно не только проведение возможного ремонта или обслуживания проданного товара, но и привлечение к последующей (повторной) покупке, например, путем реализации системы вкладышей, выигрышных купонов, скидок, особенно постоянным покупателям. Здесь следует отметить, что, как показывает личный опыт автора статьи, продуманная система вкладышей особенно эффективна при продаже товаров в значительной мере ориентированных на детскую и подростковую группы покупателей (дети, например, чаще покупали жевательную резинку со вкладышами), то есть должна быть реализована вполне определенная система позиционирования рынка потребителей. Система скидок также должна быть детально продумана, так слишком низкие скидки, например, в 5% имеют чаще всего прямо противоположный характер. Повышению спроса также служит эффективная работа с клиентами, например, введение существенных льгот постоянным клиентам. Кроме того, похвала “старых” клиентов служит опосредованной рекламой продукции фирмы - производителя товара;

- обращение внимания на производство низкокалорийных продуктов питания. Однако подобное изменение следует вводить достаточно осторожно, так как если определенный вид продукта является не товаром повседневного спроса, а, например, лакомством, то всякое изменение привычных для потребителя органолептических его свойств может привести к тому, что взоры покупателей, точнее их кошельков, обратятся к более привычному, хотя и выпускаемому иной фирмой. Так личный опыт исследований показывает, что покупатели более чем разборчивы в продуктах питания, например, по отзывам продавцов мороженого “...понимающие толк в мороженом предпочитают мороженое местного Санкт - Петербургского производства - московскому мороженому”;

- необходимость учтения национальной культуры и традиций потребления. Как отмечает Генеральный директор ЮНЕСКО Федерико Майор Сарагоса: ”Передача знаний и технологии не должна привести к изменению культурной Среды и ценностей страны - получателя...” [Федерико Майор Сарагоса // Завтра всегда поздно / Прогресс, М., 1989]. Это особенно актуально в условиях насыщения рынка импортными продуктами питания, товарами первой необходимости, бытовой электроникой и так далее. На этом фоне следует отметить все увеличивающееся скептическое отношение населения к импортным продуктам питания, как менее качественным по сравнению с их отечественными аналогами;

- эффективная работа с авторами (изобретателями, обладателями патентов) продукции, например, с авторами печатной продукции (монографии научно - технического плана, художественная литература). Для данного случая необходимо предусмотреть гибкую систему оплаты. Причем, авторский гонорар, роялти должен составлять определенный прогрессирующий процент от розничной цены. Проведенное автором статьи исследование в этой области показало, что значительная часть руководителей типографий, особенно вновь образованных, предпочитает работать в области офсетной печати, что в настоящее время наиболее прибыльно. Выпуск книжной продукции большинство из них считают, и вполне обоснованно, трудоемким и, соответственно, малоприбыльным. Однако, наши исследования показывают, что выпуск книжной продукции перспективен и достаточно прибылен, например, стоимость печати издания в 280 страниц на ризографе стоит ~ 21 рубль за 1 экземпляр, а в типографии печать монографии в 400 страниц в твердой обложке ~ 9 рублей за 1 экземпляр. Вот и анализируйте, господа, владельцы типографий;

- использование стратегии позиционирования рынка, что в первую очередь предполагает оценку целевых групп потребителей товаров и услуг. Так проведенное исследование по рынку кожевенных изделий (кожаные куртки, кожаные женские сумки, кошельки) с учетом вышесказанного позволило дать конкретные и эффективные предложения и рекомендации Заказчику исследования. Причем, Заказчик готов вложить значительные средства в предлагаемые по результатам исследования мероприятия;

- учтение интереса покупателей к экзотичным продуктам и товарам, хотя это может иметь и краткосрочный характер, но постоянные ассортиментные сдвиги по не основной номенклатуре могут привести к увеличению внимания к фирме - производителю продукции и, как следствие, увеличению рентабельности ее деятельности, если не увеличению нормы прибыли, то ее массы;

- возможны и другие действия, например, реализация на предприятии программы маркетинга - маркетинг-микс и многое иное.

Кроме маркетингово исследования в рамках работ была создана информационная база существующих и потенциальных потребителей продукции Петрохолода с учетом их предложений и пожеланий.

Все вышесказанное дало основание руководству Петрохолода обратиться вновь к руководству Центра маркетинговых и социологических исследований с предложением о продолжении долгосрочных маркетинговых исследований особенно в части стратегического маркетинга.